Por Raúl A. Ferrer Acosta

Cambia y cambia en las promociones de Turismo 

         La falta de continuidad y los múltiples cambios en la administración de la Compañía de Turismo de Puerto Rico (CTPR) son los responsables de no crear campañas publicitarias efectivas y que atiendan las necesidades reales del turismo en el País.

         Clarisa Jiménez, presidenta de la Asociación de Hoteles y Turismo de Puerto Rico (PRHTA), mencionó que la ineficiencia en las campañas publicitarias de la CTPR se debe a los frecuentes cambios del director ejecutivo con cada nueva administración que traen giros constantes en estrategias publicitarias, muchas veces inconsistentes.

         “En general son buenas, pero hay una falta de continuidad y  exceso de burocracia gubernamental”, mencionó Jiménez en cuanto a la problemática que enfrenta la CTPR para crear campañas publicitarias que atiendan la realidad turística de Puerto Rico y su mercadeo como destino de primera a nivel internacional.

         Según Jiménez, hace falta que se legisle para crear buenas campañas publicitarias que atiendan las necesidades reales de la industria turística de Puerto Rico.

         “Se busca promover legislación que promueva el turismo de Puerto Rico y se trata de evitar toda legislación que afecte al turismo en Puerto Rico”, mencionó Jiménez en cuanto a la misión de la PRHTA.  Por otra parte, la entidad también vela por los intereses de los socios de la organización y por lograr los objetivos del negocio turístico.

         Deborah Nelson, directora de ventas y mercadeo del Hotel Verdanza, en Isla Verde, mencionó que la CTPR debería ser como otras agencias y oficinas del gobierno que nombran a un director o un secretario por un periodo de diez años, ya que de esa forma se le podría dar continuidad a una campaña publicitaria y no se tendría que cambiar la estrategia publicitaria cada vez que haya un cambio en el gobierno.

         “El año 2009 se perdió, cuando se habla en tiempo real, cada nueva administración cuenta con dos o tres años para poder mercadear la Isla”, explicó Nelson sobre la nueva campaña publicitaria de la CTPR, “See Puerto Rico”, que fue lanzada al mercado en noviembre del 2009, perdiendo el primer año la actual administración para promocionar el País.

         El cargo de director ejecutivo es un puesto de confianza nombrado por el gobernador de Puerto Rico y, según Nelson, no siempre las personas nombradas al puesto son las apropiadas para dirigir la CTPR ya que muchos de los directores no tienen la experiencia sobre cómo trabaja la industria turística.

          “Definitivamente no todas las personas que son nombradas al puesto de director ejecutivo de la Compañía son las correctas”, dijo Nelson sobre los nombramientos de la CTPR.

          En el último año varias hospederías tuvieron que realizar viajes por los Estados Unidos para promocionar los hoteles y Puerto Rico como destino turístico, ya que la nueva campaña publicitaria no ha brindado frutos, manifestó Nelson.

          A principios del mes de abril, Nelson participó en varias ferias patrocinadas por organizaciones que agrupan agentes de viajes y hospederías, además de visitar diferentes ciudades en Estados Unidos para promocionar el Hotel Verdanza.

          En la última década, la CTPR creó cuatro campañas publicitarias con enfoques diferentes, bajo el mandato de tres administraciones.  Las primeras dos estrategias publicitarias tuvieron en común que fueron dirigidas a mercadear a Puerto Rico como un destino turístico que tenía que ofrecer más que playas, y mercadearon la Isla como una alternativa con una diversa gama de  actividades que no implicaban tan sólo tomar sol.

         Anteriormente Puerto Rico era mercadeado como un destino turístico para salir de la rutina y dejarse llevar por las olas y el sol. “Explore Beyond the Shores” y “Go to Puerto Rico” fueron campañas publicitarias que promovieron el interior de la Isla y las diversas  actividades que tenían que ofrecer los diferentes pueblos de la montaña.

         La reciente campaña de la CTPR fue realizada por Ogilvy & Mather y De la Cruz y Asociados.  Se promociona Puerto Rico desde un nuevo punto de vista. El destacado fotógrafo Elliott Erwitt fue el responsable de fotografiar varios lugares de la Isla y el cartel publicitario vende al País “a través de los ojos de un artista”.

         “See Puerto Rico” no generó lo que se esperaba, fue una campaña que se pensó para atraer al turista de los Estados Unidos con un alto poder adquisitivo y con un interés particular en la cultura e historia de Puerto Rico.

         La mayoría de los representantes de la industria turística no estuvieron de acuerdo con los cambios que se llevaron a cabo en la CTPR ni con la nueva campaña promocional que realizaron, cambiando la estrategia publicitaria de un destino de sol, playa y arena, a uno que fuera más cultural.

         Rick Newman, presidente de Flagship Corporation, mencionó que la idea de la campaña fue apartarse y presentarse como un destino diferente frente a las otras islas del Caribe, que tradicionalmente se han vendido como destinos de sol, playa y arena.

         “La campaña no es eye-catching”, expresó Newman en cuanto a los anuncios de la CTPR que se transmiten en las cadenas de televisión y revistas reconocidas de viajes, diseño y moda por en Estados Unidos.

         Toda la industria turística se vio afectada por los drásticos cambios que ocurrieron en la CTPR recientemente.  Aun cuando los hoteleros y representantes de la industria turística en Puerto Rico dijeron y exigieron un cambio, la CTPR no hizo caso y continuó con la idea de mercadear la Isla utilizando la campaña “See Puerto Rico”.

         En una reciente encuesta realizada por la Universidad del Sagrado Corazón a turistas de Estados Unidos sobre cómo calificaban las campañas publicitarias de la CTPR, el 37 por ciento manifestó que eran buenas, mientras un 24 por ciento dijo que eran bastante buenas, y un 22 por ciento comentó que la promoción turística de Puerto Rico no era eficiente.

         “De seguir así no van a lograr que aumente el turismo en Puerto Rico”, expresó Newman en referencia a los cambios drásticos que realizó la CTPR en el último año para aumentar el turismo de ocio en Puerto Rico.

         Los continuos cambios en las campañas publicitarias de la CTPR en vez de aumentar el turismo en Puerto Rico lo que han logrado es disminuir los viajes de ocio, donde en el último año hubo una disminución a un 20 por ciento, en comparación con el 80 por ciento al turismo corporativo, de grupos y convenciones que llegó a la Isla en el 2009.

     Aunque la situación económica ha impactado a Puerto Rico, y en los últimos años se ha perdido la capacidad de asiento en las líneas aéreas, la disminución en las actividades turísticas de la Isla se debe a la ineficiencia en saber manejar una buena campaña publicitaria y la falta de experiencia por parte de la directiva de la CTPR

         Varios representantes de la industria hotelera y turística de Puerto Rico manifestaron que la situación de la Isla en cuanto al turismo es preocupante y que debe ser atendida en lo próximos meses con seriedad.

¡Y no hay identidad!

          Puerto Rico perdió su identidad como destino turístico en el Caribe con la nueva campaña publicitaria de la Compañía de Turismo de Puerto Rico (CTPR).

         La falta de continuidad y la burocracia gubernamental en Puerto Rico, hicieron que el País perdiera su posición en el Caribe como un destino reconocido y de primera con el cambio de promoción que vendió a la Isla por la pasada década.garita turismo

         En los últimos diez años, la CTPR hizo un intento con la campaña “Go to Puerto Rico” en mercadear al País y hacer de Puerto Rico una marca que fuera reconocida internacionalmente, como varios destinos lo hicieron, lográndose destacar con éxito en el turismo.  Pero con el cambio de administración en el 2009, la CTPR dio un giro de 180 grados en sus campañas publicitarias mercadeando a la Isla con otro enfoque, tema y logo, y dejó a la Isla al desnudo de una identidad.

         Actualmente la nueva campaña publicitaria vende a la Isla “a través de los ojos de un artista”, mientras la pasada daba una orden de venir a Puerto Rico con “Go to Puerto Rico”, hay un menaje subliminal con el cambio en la estrategia publicitaria, ya que ver no es lo mismo que ir.

          “No tenemos identidad, no hay una marca, necesitamos una marca”, confesó Rick Newman, presidente de Flagship Corporation, sobre la necesidad de crear una marca que venda a Puerto Rico y se reconozca a nivel internacional.

          La CTPR, bajo la dirección de Milton Segarra en el periodo de 2001 al 2004, diseñó un plan de mercadeo donde se creó una marca que promocionó a Puerto Rico y logró que fuese reconocida por los mayoristas de excursiones, agentes de viaje y hoteles. El resultado de ese proyecto fue el logotipo cuadrado de color naranja con una garita al fondo.  Este emblema todavía es utilizado para identificar la CTPR.

          Con cada nueva administración hay un cambio en las estrategias publicitarias, pero en los últimos diez años se mantuvo el mismo emblema en las promociones de la CTPR, lo que creó reconocimiento a nivel internacional por la industria turística.

          Cuando se llevaron a cabo las vistas de transición a finales del 2008 se le presentó a la actual administración el proyecto de la marca “Puerto Rico”, que consistía en hacer de la Isla una marca, y utilizar el logotipo de la CTPR como el emblema oficial para todas sus campañas.  Este proyecto se engavetó y no se pudo lograr la marca “Puerto Rico”, comentó Newman.

          “Hemos sido de todo, desde un continente hasta una estrella brillante en el Caribe”, comentó Newman en cuanto a los diversos anuncios que la CTPR diseñó para promocionar a Puerto Rico.  El problema no está en cambiar anuncios, si no en los cambios constantes de logo que desenfocan la imagen de la Isla como destino turístico.

          En un momento cuando Puerto Rico se encuentra en una crisis económica y con más de 11 por ciento de desempleo, la CTPR invirtió mas de $10 millones en la campaña “See Puerto Rico”, diseñada por Ogilvy & Mather y de la Cruz y Asociados para vender a la Isla como un destino cultural, y para los turistas con un nivel de educación más alto y amantes y conocedores de la buena comida, música y arte.

         “Cuando no hay dinero, por qué cambiar”, cuestionó Newman sobre el cambio de la campaña publicitaria de la CTPR, ya que, según él, las imágenes de un producto se pueden cambiar cuando hay dinero suficiente para poder ir con un plan de mercadeo fuerte que cambie la percepción del público en cuanto a la imagen de una marca y se acostumbren al nuevo logotipo. “¿Por qué cambiar un icono reconocido?”, añadió Newman.

         En una presentación sobre las campañas publicitarias de Turismo en la Universidad del Sagrado Corazón se presentaron a varios estudiantes diferentes logotipos de marcas para que los identificaran, la imagen de la CTPR que incluye la garita fue reconocida con facilidad, pero cuando se les presentó el rectángulo amarillo de la nueva promoción de Puerto Rico, ninguno pudo identificarlo.

         El que los turistas y los puertorriqueños no puedan reconocer la imagen e identificarla con la campaña promocional de Turismo representa un problema para la CTPR porque su mensaje no llegó y perdió el enfoque, y Puerto Rico, como destino turístico y cultural, se quedó sin identidad.

         Para Milton Segarra, ex director de la CTPR, el cambiar el logotipo de Turismo fue un “error”, ya que el icono con la imagen de la garita era reconocido por todos los representantes de la industria turística.

         “Hay que crear y utilizar una imagen que tenga personalidad propia y que cree distinción en el turismo”, dijo Segarra en cuanto a la imagen que debe crear la CTPR para darle identidad a Puerto Rico y atraer turistas.

          Durante la década de los años ochenta y noventa del siglo pasado, Puerto Rico se destacó por haber sido el puerto principal de barcos cruceros en el Caribe y el aeropuerto Luis Muñoz Marín era reconocido como la base de muchas aerolíneas en la zona caribeña, y puerto de escala para todos los pasajeros que deseaban continuar su viaje a otras islas en el Caribe.

         Puerto Rico bajó a la posición número seis en el tráfico de turistas en el Caribe durante el año 2009, según la Organización de Turismo del Caribe, con las islas de las Bahamas, Cuba, República Dominicana y Cancún en las primeras posiciones con más de dos millones de turistas al año.

         La baja de los turistas en Puerto Rico en el 2009 fue de -1.7 por ciento en comparación con el año 2008.  En cuanto al flujo de turistas en la Isla en barcos cruceros, el cambio fue de -15 por ciento en comparación con el año anterior, y dejó al País en la sexta posición en visitas de cruceros en el Caribe, con islas como St. Maarten y Grand Cayman en las primeras posiciones.

Más que servicio… una profesión 

         Puerto Rico no logró buenas calificaciones en el servicio a los turistas, aun cuando la Compañía de Turismo de Puerto Rico (CTPR) re lanzó la campaña publicitaria “Puerto Rico lo hace mejor” para fomentar el buen servicio de los puertorriqueños hacia los extranjeros.

          Una encuesta realizada por la CTPR sobre la satisfacción y el servicio brindado en Puerto Rico, los turistas de Estados Unidos le dieron las calificaciones más bajas a los guías turísticos y al acceso a los centros de  información turística de la CTPR.

         El servicio y la actitud de los guías locales obtuvo 32 por ciento de satisfacción entre los turistas encuestados, lo que refleja una mala calificación para la CTPR, ya que es Turismo la agencia que provee la opción de un conductor turístico a los visitantes que llegan a Puerto Rico.

pr lo hace mejor

         En Puerto Rico se creó la Ley 52 del 6 de mayo de 2008, la cual establece que todo guía turístico debe tener más de 18 años de edad, dominio de los dos idiomas, español e ingles, tanto oral como escrito, haber tomado cursos de historia de Puerto Rico en la escuela superior y estar certificado por la CTPR, además de presentar evidencia de al menos dos años de servicio al cliente.

         Así mismo los turistas encuestados se mostraron insatisfechos en un 58 por ciento con la información y el acceso a los centros de turismo de la CTPR.

         La campaña publicitaria “Puerto Rico lo hace mejor” trata de presentar el buen servicio que se le provee a los turistas por parte de los puertorriqueños, y se diseñó para fomentar la eficiencia en el manejo del buen servicio al cliente por los representantes y empleados de la industria turística.

         Un turista de negocios es recibido y atendido por varios puertorriqueños con una sonrisa y silbando la canción “Preciosa” de Rafael Hernández.  Los policías, bomberos, meseros, camareros y taxistas ayudan a este hombre durante toda su estadía.  Al final, mientras el hombre espera su vuelo de regreso en el aeropuerto, como símbolo de satisfacción por el servicio recibido en Puerto Rico también comienza a silbar la canción “Preciosa” como símbolo de satisfacción por el servicio recibido.

         Así se presentó la campaña “Puerto Rico lo hace mejor” como estrategia publicitaria en los anuncios promocionales de Turismo para Puerto Rico.

         “Puerto Rico lo hace mejor” no ha rendidos los frutos esperados, y varios representantes de la industria turística de Puerto Rico entienden que la campaña publicitaria se relanzó como estrategia política, ya que el gobernador de la Isla, Luis Fortuño, fue quien la creó cuando fungió como director ejecutivo de la CTPR.

         Rick Newman, presidente de Flagship Corporation y quien se vio afectado con las nuevas estrategias publicitarias de la CTPR, se preguntó, “¿qué es lo que Puerto Rico hace mejor?”, ya que, según Newman, los puertorriqueños no hacen nada mejor que otros destinos, si no que igual o diferente.

         “El servicio al cliente es vital, es una de las muchas razones por la cual el turista escoge el destino”, dijo Clarissa Jiménez, presidenta de la Asociación de Hoteles y Turismo de Puerto Rico (PRHTA), en cuanto la importancia de ofrecer buen servicio en los destinos turísticos para atraer y mantener cautivos a los turistas, sobretodo cuando existe una gran competencia en el servicio que se ofrece en las diferentes islas del Caribe.

         Según la campaña “Puerto Rico lo hace mejor”, entre los encantos de Puerto Rico se encuentra la gente.  “Lo mejor que tiene Puerto Rico somos nosotros, los puertorriqueños.  Gente que se desvive por ayudar con amabilidad tanto al local como al que nos visita para que nuestra Isla crezca”. Así lee uno de los folletos promociónales de la campaña publicitaria de la Compañía de Turismo de Puerto Rico que se presentó en la Isla.

          Mientras tanto la PRGTA creó en el 2008 una campaña para fomentar el buen servicio al cliente de los puertorriqueños hacia el turista que visita la Isla, llamándola “El turista: compromiso de todos”, cuyo propósito era, según Jiménez, fortalecer el turismo y hacer de Puerto Rico un destino de primera.

         “El turismo no puede progresar y crecer más hasta que los puertorriqueños no entendamos la importancia del turismo”, dijo Jiménez en cuanto a la mentalidad de servicio que tienen los locales para atender las necesidades del turista. Indicó además que en Puerto Rico no se toma con seriedad la industria turística.

         El componente esencial de la campaña es la educación, “la necesidad básica del servicio”, dijo Jiménez.  La campaña quiere resaltar la importancia de la actividad turística en Puerto Rico y educar  a los puertorriqueños para que las personas entiendan la importancia de la industria turística en la Isla como uno de los motores principales en la economía del País, añadió Jiménez.

         Milton Segarra, ex director de la CTPR, mencionó que en Puerto Rico se perdió la cultura de servicio y sensibilidad con el cliente, además de existir un decaimiento general en las relaciones interpersonales con el extranjero.

          Así mismo, mencionó que la campaña de educación que realizó la PRHTA fue muy efectiva. “Fue muy bien diseñada y llegó a la gente, a todos los puntos del servicio”, expresó Segarra en cuanto a la campaña publicitaria “El turista: compromiso de todos”.

          Varios representantes de la industria turística concordaron en que Puerto Rico es un destino muy diferente en comparación con las otras islas del Caribe, ya que más de 60 por ciento de los turistas que llegan a la Isla viajan por motivos de convenciones y negocios, pues Puerto Rico ofrece una infraestructura y servicios que otras islas del Caribe no tienen, además de la cercanía con los Estados Unidos y puentes aéreos con destinos internacionales.

          Así mismo aunque Puerto Rico ofrece una infraestructura moderna y tecnológica con facilidades de centros de convenciones y coliseos para festivales, compite con las otras islas del Caribe en el servicio, como ocurre principalmente con la República Dominicana.